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駕馭傳媒：讓廣告精確制導
作者：成功營銷 時間：2008-10-14 字體：[大] [中] [小]
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“企業需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。”
—世界級營銷大師菲利普·科特勒
越南戰爭時，美國人開始使用精確制導武器，這一變革大大增強了打擊的有效性，也減少了炮彈的浪費。在第二次世界大戰中消滅一個目標平均需要9000 發彈藥，到越戰時已減少到了300發，而隨著精確制導技術的發展，現在只需一枚“智能”精確制導炮彈或導彈即可。曾經有一篇文章叫《從戰爭學營銷》，那么從精確制導武器的使用，我們也能充分地感受到精準的力量，營銷也一樣如此。
“十公里寬，一公里深”。如今這個年頭，可以說有人的地方就有傳媒。自從江南春創立分眾傳媒以來，凡是可能的地方基本上都成了媒體，電梯口、超市、公交車、醫院甚至于廁所都概莫能外，形式之多、之新已經使大家又不得不創造出一個“戶外新媒體”的名詞來稱呼它們。
如今，又有了一個戶外新媒體出現—駕馭傳媒。也許你覺得沒有聽說過，那就對了，因為它并不是一個大眾媒體，而是一個精眾媒體，只有它的目標客戶群才知道它，但是這已經足夠了。
駕馭傳媒是以駕校為傳播地的傳媒，創立于2007 年5 月，幾位創始人都是業內的資深人士，2008 年1 月獲得了某著名風險投資基金的青睞。乍一看，這也沒有什么了不起的，不就是把媒體從電梯口和公交車搬到了駕校里面嗎？但是他們卻有著本質的不同。
首先，他們只針對未來的買家，也就是一年之內就可能產生購買行為的人。汽車是一個家庭耐用品，因此決定買什么車是一個非常漫長的過程，人們會咨詢自己的朋友、看雜志、到4S 店去咨詢等等，所以在決定去考駕照的那個時刻開始，他們對這個產品的消費意向已經非常明確了。新生代調研顯示，到駕校學習的人60% 左右一年內會買車，他們對自己要買多少錢的車也都有一個大致的意向。但是，如果是在電梯口，你所針對的那個人可能已經有了車或者一兩年內并沒有計劃買車，就像非制導武器一樣在碰運氣。
其次，在廣告主的選擇上，駕馭傳媒的廣告主只可能是汽車及相關產業領域。對一個媒體而言，難道不是愿意投放的行業越多越好嗎？也許以前是，也許對有些媒體來說是，但是對駕馭來說不是，汽車是駕校的核心，因此也是駕馭傳媒的核心。不僅如此，由于到駕校去學習的學員一般都是第一次購車，因此駕馭傳媒目前的定位主要就是30 萬以下或者是25 萬以下的汽車品牌。有人說，做事有兩種選擇，一種是“十公里寬，一公里深”，一種是“一公里寬，十公里深”，而駕馭無疑選擇了后者，而且要將這十公里擴展到20 公里、50 公里直至更深。
第三，擁有可量度的投資回報率。我們常常聽到的一句話是“我知道有一半的廣告費被浪費了，可是卻不知道是哪一半”，所有的廣告主都渴望有一個可衡量的標準。一般戶外媒體的衡量標準是CPM( 千人成本)，但我們都知道這其實是一個沒有辦法的辦法，誰知道這一千個人是誰、他們是否對廣告主的產品感興趣呢？駕馭傳媒的范志斌總裁在采訪中提到，這是全球媒體傳播的世紀難題，誰都不知道該怎么解決；而精眾概念的提出是對整個傳媒的顛覆，其中一個體現就是不再談千人成本，而是談ROI( 投資回報率)。
由于駕馭傳媒針對的不是受眾，而是購買者，他們很明確地知道駕校學員的數量、一年后購車的比例以及購車的價格區間。這樣，對于廣告主而言，投放多少錢能夠獲得多少回報就是非常清楚的。當然，他們無法告訴廣告主，這些人到底是選擇A 品牌、B品牌還是C 品牌。到底選擇哪個品牌還就要看哪個品牌的整體營銷策略做得更加有效。范志斌總裁告訴《成功營銷》記者，能夠告訴廣告主非常確切的目標客戶數字和投資回報率在全球的廣告界來講已經是一種革命。
從大眾、分眾到精眾
江南春的強勢使我們大家對于大眾和分眾的區別已經了然于心。可以說，分眾模式解決的是眼球的關注問題，即“被動接受，主動欣賞”，因為人經常處于很無聊的境地之中，這時候他在被動地接受一個信息時不會反感，反而會變成主動欣賞。因此，這是一個賺取眼球的營銷模式。
在駕馭傳媒的幾位創始人眼中，大眾媒體解決的是多少人看的問題；分眾媒體解決的是誰在看的問題；精眾媒體則除了解決誰在看的問題之外，還要解決看到什么、記住了多少這兩個問題。這兩個是精眾傳媒解決的最核心的問題。
消費者是否在用心與廣告主產生互動，從被動變為主動，這是很多媒體要解決的問題。其實受眾天生地會排斥廣告，但不會排斥對自己有用的資訊。學員在駕校學習的幾個月( 一般不低于3 個月) 中，對汽車的相關信息是非常敏感的，是以分享、吸收、獲取的心態來了解的。駕馭傳媒在駕校中傳播的信息對他們而言是有用的信息，而不是廣告。這個信息不只是在賺取眼球，更是在賺取未來買家的“心眼”。
因此，駕馭傳媒稱自己是一個精眾媒體，做的是精眾營銷。在他們看來，精眾營銷通常具備以下特點：第一，受眾精準，追求直達“買家”；第二，傳播途徑不拖泥帶水，“一錘定音”；第三，產業特征明顯；第四，摒棄傳統大眾媒體“縹緲的千人成本(CPM)”，講求可量度的投資回報率(ROI)。能夠達到這四個標準的媒體，如果不受到廣告主的歡迎，還有誰受歡迎呢？
其實，既要在戶外又要是精準的，這兩個概念是相悖的，正因為如此，精眾的概念在戶外是很難形成的，所以目前在駕馭傳媒之外沒有其他的戶外媒體稱自己是精眾媒體。用范志斌總裁的話來說，就是：“我不敢說以后沒有后來者，但至少是空前的”。
一切在意料之中
記者在駕馭傳媒的網站上看到了他們現有的六種廣告形式，包括戶外形象大牌、三面滾動燈箱、LCD 液晶顯示器、墻壁海報、展示展架和實物展示，可以說從平面到聲音再到實物都涵蓋了，其中戶外形象大牌仍然是當前使用最多的一種方式。但是，當記者提出“有沒有哪種廣告形式可以包含更多的廣告信息”的問題時，他們馬上說現在正在開發的還有兩種形式。
可以說，在廣告形式的創新上，駕馭傳媒是不遺余力的。其中一種很快就將推出的是針對全國大型駕駛培訓基地的DM 雜志《駕馭》。據了解，這本雜志將區別于現有市場上所有的汽車雜志，主要的內容一是掃盲，二是導購，這是到駕校去學習的學員最需要的信息。這樣汽車廠家就會對這本雜志所承載的廣告信息具有很高的期望值。
除此之外，目前汽車廠商很看重的一種形式是線下活動，如樣品的展示、新車下線試駕等，這樣可以使汽車品牌與可能的購買者零距離接觸，學員可以親自去觸摸這款汽車，這比任何廣告的效果都要好。因此，在很多客戶看來，選擇駕馭傳媒不光可以解決硬廣問題，還可以解決線下活動的問題。
另外，由于駕校分布的地域性，也可以很方便地配合每個城市的經銷商來做活動。以東風標致為例，他們為了推廣新上市的東風標致307，分別選擇了華北的北京、華東的上海、南京、華南的廣州和華中的成都、武漢六個城市的30 所駕校，主要采取的是戶外形象大牌的形式。這種形式可以很方便地就在全國希望覆蓋到的區域實現品牌的傳播。
據了解，現在在駕馭傳媒投放廣告的超過10 個汽車品牌。從2008 年元旦到現在，續約率達到了70%。這在戶外傳媒領域是非常少見的。但駕馭傳媒的團隊對此的評價卻是四個字—“意料之中”，他們認為在創立之初就充分地了解了這個市場，現在開發、資源擴張、營銷概念的提煉等也都在按部就班地進行中。
在談到以后的發展目標時，他們笑稱，現在中國每年有600 萬駕校學員，現在已經覆蓋了70% 的目標市場，他們的目標是覆蓋到80%，并能夠給汽車行業提供一個最好的跨媒體解決方案，既包括首次購車者，也包括再次購車者，既有戶外，也有平面、互聯網等。全世界最好的銷售是醫生，因為對于病人來講醫生給他的是一個能夠幫他解決問題的解決方案，駕馭傳媒也要向這個方向努力，駕馭是媒體，但是更多的是找到買家的需求，幫助客戶解決問題。看來，這已經成為他們的使命。
“我們未來有三件事要做：一是讓我們的媒體成為更多駕校里的一道風景；二是讓駕馭傳媒真正成為解決汽車領域實際問題的一個營銷專家；第三，我們希望能夠做到一定的程度，駕馭傳媒要上市。”駕馭傳媒董事長嚴治風先生對駕馭傳媒充滿了理想主義的暢想。
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